Dosis

Contacto directo

La disposición que el Equipo de Farmacia tenga hacia sus clientes pacientes repercutirá directamente en su decisión de compra y posterior fidelización. La comunicación no verbal juega un rol preponderante.

Por Matías Cohen

Sensaciones.

Imágenes, sonidos, aromas, percepciones… Sentidos que el consumidor-cliente-paciente pone de manifiesto en cada experiencia de compra, y que son íntegramente decisivos al momento de elegir o no ingresar a un local y decidir o no comprar allí.
En la última edición de dosis (n° 191, noviembre 2011), se describieron todos los aspectos inherentes a la imagen de la farmacia, como lo son la fachada, el buen estado de la vereda, la cartelería (marca) del negocio, la limpieza de las puertas, el armado de la vidriera, el estado del local, la disposición, de las góndolas, la iluminación, la música, etc.
Sin embargo, una vez que el paciente cliente se encuentra en el mostrador, de cara al equipo de farmacia, nuevas experiencias de comunicación asumen un rol fundamental en la atención. Concretar no sólo la venta sino también de la fidelización depende de una buena interacción entre comprador y vendedor. Y aunque a veces puede haber malentendidos, resolverlos de manera eficiente es cuestión de una buena comunicación, y repercutirá positivamente en la concepción del negocio.
El éxito de la farmacia se caracterizará por enfocarse en el cliente, en sus expectativas y necesidades. Es por esto que el enfoque de ventas más útil y efectivo es aquel en el cual se busca compartir beneficios entre cliente y vendedor, en el que no existen ganadores ni perdedores, lo cual se logra aplicando la comunicación efectiva.

Intercambio. “Cuando el consumidor elije entrar a su local, podemos decir que ha comenzado el intercambio de percepciones y sensaciones que se almacenan de manera inconsciente y, como explicamos en otras oportunidades, nada, absolutamente nada, pasa inadvertido para el cerebro”, asegura la doctora Ana María Muñoz, farmacéutica, posgrado en Neuromarketing y directora de The Way Consultores. En tanto, agrega que es importante centrarse en los intercambios de origen humano. En cualquier intercambio de comunicación que esté orientado a la venta, y en particular en el ámbito de la farmacia, es muy importante poner el énfasis en el “cómo se dice”, tanto (o incluso más) que en el “qué se dice”. Para esto, el Equipo de Farmacia debe estar preparado para comprender el contexto en el que se enmarca la comunicación, así como los elementos que establecen las denominadas “barreras de la comunicación”. Éstas pueden ser:

• Físicas: condiciones ambientales, interrupciones, ruidos, etc.
• Psicológicas: prejuicios, estereotipos, inferencias, tanto del emisor como de su receptor.

Estos factores pueden generar distorsiones en la construcción e interpretación que el remitente haga del mensaje en ambos sentidos, por lo que identificarlos será el punto de partida para tratar de reducir su impacto.
En todo proceso comunicativo intervienen varios factores que es necesario controlar:

• Expectativas y experiencias distintas entre emisor (vendedor) y receptor (cliente).
• El código compartido nunca es idéntico.
• Ruidos y contaminantes.
• Intencionalidad divergente.

Comunicación no verbal. Sin dudas, el diálogo es importante. Sin embargo, Muñoz subraya que la postura corporal, la gesticulación y el tono de voz lo superan. “Las palabras y su significado en la comunicación son poco efectivas, debido a que son herramientas muy nuevas en la civilización. Antes, la comunicación se basaba en expresiones corporales y sonidos. Estas expresiones quedaron grabadas en nuestro cerebro y actúan de manera totalmente inconsciente, por lo cual es importante el diálogo corporal, gestual y el tono adecuado de voz para lograr una comunicación agradable”, explica la especialista en neuromarketing.
A su vez, subraya que la necesidad de entender que no se trata de igual modo a un consumidor o cliente femenino que masculino, debido a que los mismos gestos y expresiones pueden tener significados opuestos y comprometedores. “Cuando las palabras y el lenguaje del cuerpo de una persona entran en conflicto, las mujeres ignoran las palabras”, sentencia Muñoz.
Alguna de las diferencias importantes en el contexto referido al género es que, por ejemplo, “el cerebro de la mujer busca empatía, mientras que el cerebro del hombre busca un sitio de jerarquía”.
Entonces, ¿cómo se debe esperar al cliente para empezar con el pie derecho este contacto? “Es importante tener en cuenta las reglas básicas de cortesía, que, aunque parezca que son caducas, el cerebro las reconoce y acepta con agrado”, señala la directora de The Way Consultores. Éstas son:

• Esperar al cliente de frente, nunca de espaldas.
• Las palmas de las manos a la vista y, en especial, hacia arriba, para no presentar amenazas.
• Mirarlo a los ojos, manteniendo la mirada “social”, que comprende los ojos y la nariz.
• Saludarlo primero.

Como queda expuesto, el lenguaje corporal juega un rol fundamental en la percepción del interlocutor. Por esto, es necesario aplicar cada una de las herramientas que harán de la atención una experiencia óptima de compra para el cliente paciente. “Como regla básica, parece fácil de cumplir, y lo es, si cada colaborador lo considera una regla importante para anclar al cliente, pero debe ser con el primero y con el último y todos los días”, recalca.

Lenguaje corporal. Una vez que las reglas básicas de cortesía han sido incorporadas, sigue aprender a interpretar la postura corporal del cliente. “Ese lenguaje corporal que no puede fingirse y que describe la esencia de ese cliente, cómo se siente en el ámbito de la farmacia, cómo lo hacemos sentir y si nos elije porque le gusta o sólo es por comodidad o precio”, describe Muñoz.
Lo más importante es practicar la escucha activa, “partiendo de la base de que oír es un acto involuntario y escuchar es algo que se practica, aprende y es totalmente voluntario”. Esto marca la diferencia entre un colaborador o empleado de mostrador común y un colaborador activo y comprometido con los objetivos propios y lo de la empresa para la cual trabaja. “Las emociones positivas, al igual que las negativas, desatan cambios fisiológicos y de comportamiento, que influyen directamente en procesos cognitivos, como la memoria y la toma de decisiones”, explica. Por lo tanto, añade que si se logra vincular la farmacia con sensaciones y emociones positivas “hemos conseguido un cliente leal y por lo tanto cuantificable”. Llevado esto al diálogo con el cliente, se puede resumir de la siguiente manera: “La imagen de los responsables y colaboradores debe representar la marca institucional. Es decir, el nombre de la farmacia, ya que la coincidencia en el mensaje hace que el cerebro de las personas los asocie inmediatamente y generen una vinculación positiva.
Muñoz sostiene que al cerebro no le gusta trabajar, por lo que cuando no se generan estas “coincidencias”, el mensaje es confuso. En esta situación, la especialista en neuromarketing asegura que la opción es evitar de descifrar el verdadero mensaje y la orden es: ignorar, rechazar, porque genera menos esfuerzo.

Llegada. La Farmacia como Centro de Atención para la Salud es un concepto que se va instaurando con cada vez más fuerza en la conciencia de la población. Por lo cual, Muñoz asegura que la pulcritud del local y de los integrantes del equipo marcan el inicio de un buen diálogo. En tanto, indica que si el comienzo del diálogo no verbal es positivo, hay chances de entregar noticias de inconvenientes con la receta o producto y que esta información sea bien recibida por el cliente paciente. “En el diálogo verbal hay varias frases y palabras que deberían evitarse, porque no todas las personas procesan estas palabras de la misma manera, y en la confusión perdemos. También el humor puede ser utilizado como técnica para acercarse al cliente. En este caso, el límite y el buen gusto son una variable”, añade. Otro concepto a tener en cuenta en la comunicación debe ser el de evitar sobrenombres. “Mamita, ma, cariño, reina, tío, gordi, flacuchi, abuela, abuelo, ídolo, campeón o jefe pueden estrechar las relaciones en una reunión de amigos, pero de ninguna manera los podemos poner en el mostrador”, describe Muñoz. Esto no es porque no sean dulces o cariñosos, sino que no generan una vinculación positiva, y en caso de generarla le traerá más inconvenientes que resultados. “Pruebe con la vieja receta de identificar a los clientes por su nombre, y el porcentaje de fallar será mínimo”, asegura.

Confianza. Todas las farmacias cuentan con los mismos medicamentos, por lo que toman el lugar de commodities. Sin embargo, “lo que el cliente va a buscar es la confianza y la seguridad, más que la propia cajita –sostiene–. Este factor de diferenciación debe ir acompañado por el lenguaje corporal adecuado, el volumen y tono de voz correcto, y siempre estar focalizados y alineados, lo cual es fundamental, dado que si hay problemas detrás del mostrador, el cliente ya lo sabe”. Por último, Muñoz subraya que es condición corregir, innovar, organizar, alinear y formar verdaderos equipos detrás del mostrador, para obtener los mejores resultados y “destrozar” a la competencia. “El cliente es rey y siempre tiene la razón”. Pero hacérselo sentir, más que decírselo, es mucho más efectivo. Como ha quedado descrito, el cuerpo humano es una máquina de emitir señales constantemente, y todo esto a través del lenguaje corporal. Aprender a controlar los movimientos significa controlar los mensajes que se emiten. Y, de la misma forma, comprender los mensajes que el interlocutor (en este caso el cliente paciente) emite será fundamental para optimizar la calidad de la atención, con un directo efecto en la concreción de la venta y posterior fidelización.

Neuromarketing La doctora Ana Muñoz explica que el Neuromarketing utiliza las neurociencias (neurología, psicología, sociología, neurobiología, terapias cognitivas, etc.) y la tecnología representada por imagen por resonancia magnética funcional (IRMF), electroencefalografía (EEG) y las herramientas tradicionales del marketing para estudiar las reacciones del cerebro ante ciertos estímulos. “Permite decodificar el pensamiento del cliente cuando se expone a la marca o al producto y descubrir los métodos precisos de seducción para satisfacer necesidades, deseos, motivaciones o aspiraciones”, explica. En otras palabras, indica que el Neuromarketing estudia cómo las personas toman decisiones sobre las cosas que valoran (o deberían valorar) y los intercambios. Muñoz recuerda que Daniel Kahneman, de la Universidad de Princeton, ganó el premio Nobel de Economía, “con la particularidad de que Kahneman es psicólogo y lo ganó por sus avances en la neuroeconomía, que es una rama de la economía que estudia el proceso a través del cual maduran nuestras decisiones”. Entonces, “las nuevas tendencias en capacitación del recurso humano, la utilización de todas las técnicas de la comunicación moderna, corporal, verbal y ambiental están íntimamente relacionadas con la toma de decisiones de las personas que se ve reflejado directamente sobre la neuroeconomía de nuestros negocios”, completa.